Marca personal para CEOs y directivos: guía basada en estudios
Qué dicen Edelman, LinkedIn y la investigación sobre la marca personal de directivos y cómo construirla paso a paso sin perder credibilidad.
La marca personal de un directivo es, sobre todo, una forma de ganar confianza antes de que el cliente necesite comprar. El estudio Edelman–LinkedIn de 2024, con 3.500 decisores B2B, lo resume en una cifra: el 73 % considera el contenido de liderazgo de pensamiento una base más fiable que los materiales de marketing tradicionales para juzgar las capacidades de una empresa (Edelman–LinkedIn, 2024).
Pero conviene no idealizarlo: un estudio académico sobre CEO y directores financieros de grandes empresas de EE. UU. encontró que la mayoría de sus tuits no provocaba reacción del mercado, y que los que sí la provocaban eran los que aportaban información relevante (Crowley, Huang y Lu, Management Science). Esta guía explica qué dicen los estudios y cómo construir una marca personal que sirva al negocio.
¿Por qué importa la marca personal de un directivo?
Porque la mayoría de tus clientes no está comprando ahora
El LinkedIn B2B Institute, con el profesor John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute), parte de un dato sencillo: las empresas cambian de proveedor de servicios aproximadamente cada cinco años, así que en un año solo alrededor del 20 % de los compradores está «en mercado», y en un trimestre, algo así como el 5 % (Dawes / LinkedIn B2B Institute). El propio autor avisa de que el 95 % no es una regla precisa, sino una forma de entender el mercado.
La conclusión es clara: para que te elijan cuando llegue su momento, tienen que conocerte antes. En nuestra opinión, un directivo que comparte su criterio con regularidad es una buena forma de conseguirlo.
Porque el liderazgo de pensamiento influye en las decisiones
Del estudio Edelman–LinkedIn de 2024 (fuente):
| Dato | % |
|---|---|
| Considera el liderazgo de pensamiento más fiable que el marketing tradicional para juzgar a una empresa | 73 % |
| Dice que un contenido de este tipo le llevó a investigar un producto o servicio que no estaba considerando (compradores y alta dirección) | 75 % |
| De esos, se dio cuenta de que su organización se perdía una oportunidad importante | 60 % |
| Invitaría probablemente a un concurso a las organizaciones que publican este contenido de forma constante | 86 % |
| Alta dirección a la que un contenido le hizo cuestionar si seguir con su proveedor actual | cerca del 70 % |
Matiz: el estudio habla del liderazgo de pensamiento de las organizaciones, no solo de directivos individuales. En la práctica, buena parte de ese contenido lo firman o protagonizan sus directivos.
Porque las decisiones B2B las toma un grupo
La edición de 2025 del mismo estudio, con casi 2.000 profesionales, destaca que más del 40 % de las operaciones B2B se atascan por desalineación interna en el grupo de compra (Edelman–LinkedIn, 2025).
¿Qué dice la investigación académica?
Tres estudios útiles para no exagerar ni quedarse corto:
- No todo lo que se publica cuenta. Un estudio publicado en Management Science con CEO y directores financieros de empresas del S&P 1500 (2011-2018) encontró que la mayoría de sus tuits no provoca reacción del mercado, mientras que los que contienen información financiera sí (Crowley, Huang y Lu). El efecto depende del contenido.
- Los directivos activos en redes se asocian a decisiones estratégicas. Un estudio en Journal of Business Research encontró que la presencia de directivos activos en redes en una empresa compradora se asocia a más operaciones de fusión y adquisición y a mejores rentabilidades en el anuncio (Wang, Lau y Xie, 2021). Es un ámbito muy concreto, no ventas ni marca.
- Hay varias formas de estar en redes. Un marco publicado en Strategic Management Journal describe seis comportamientos tipo de los directivos en redes sociales (Heavey et al., 2020). No todos sirven para lo mismo.
¿Cómo se construye una marca personal de directivo? Paso a paso
Lo que recomendamos (criterio nuestro, no norma):
1. Define para qué
¿Generar confianza en clientes, atraer talento, abrir puertas con socios, posicionar a la empresa en un tema? Cada objetivo cambia el contenido y el canal.
2. Elige el territorio
Dos o tres temas en los que el directivo tiene experiencia real y opinión propia. Google, por ejemplo, señala que de los aspectos que agrupa como experiencia, conocimiento, autoridad y confianza, la confianza es el más importante (Google). Sin experiencia real detrás, no hay confianza.
3. Elige el canal
- LinkedIn, para B2B: supera los 1.000 millones de miembros en más de 200 países y territorios (LinkedIn).
- Vídeo vertical (Instagram, TikTok, YouTube Shorts) cuando el público también está ahí y el directivo se siente cómodo en cámara.
4. Define los formatos
| Formato | Para qué |
|---|---|
| Opinión sobre el sector | Mostrar criterio propio |
| Aprendizaje con historia | Experiencia real, con el error y la lección |
| Detrás de las decisiones | Cómo se decide en la empresa |
| Respuesta a una pregunta de clientes | Utilidad directa |
| Datos propios comentados | Lo que nadie más puede contar |
5. Monta un sistema que no robe tiempo
El mayor freno de los directivos es el tiempo. Lo que funciona:
- Una conversación al mes en la que salen las ideas.
- Guiones por puntos clave, no textos para memorizar.
- Grabación en bloque: varios vídeos en una sesión.
- Edición y publicación a cargo del equipo o de una agencia.
- Aprobación final del directivo, siempre.
6. Mide lo que importa
No solo seguidores: mensajes de clientes o candidatos, invitaciones a reuniones, menciones en conversaciones comerciales, contactos que dicen «te sigo». Y la pregunta «¿cómo nos has conocido?».
¿Qué errores conviene evitar?
- Publicar contenido que no podría firmar nadie más: genérico, sin experiencia propia.
- Delegarlo todo: si el directivo no aporta ideas ni aprueba, se nota.
- Hablar solo de la empresa: el público quiere criterio, no catálogo.
- Abandonar pronto: la confianza se construye con constancia.
- Exagerar resultados: la confianza es lo más importante y lo más fácil de perder.
Preguntas frecuentes
¿Debe el CEO estar en redes sociales?
No hay una obligación, pero los estudios muestran que el contenido de liderazgo de pensamiento influye en cómo los compradores B2B juzgan a una empresa. Si el directivo tiene criterio que compartir y tiempo mínimo, suma.
¿Cuánto tiempo exige?
Con un sistema (una conversación al mes y una sesión de grabación), unas pocas horas al mes. Sin sistema, mucho más y con menos constancia.
¿Puede escribirlo otra persona?
Otra persona puede ayudar a preparar y redactar, pero las ideas, las experiencias y la aprobación final deben ser del directivo. Si no, deja de ser su marca.
¿Mejor marca personal o marca de empresa?
No son excluyentes. Lo explicamos en marca de empresa o marca del CEO.
Uri Pons, fundador de UP Studios. Dirige la estrategia y los guiones de las marcas con las que trabajamos en Barcelona y el resto de España.
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