El Reglamento europeo de IA y el contenido de marketing: qué obliga y desde cuándo

Aviso: este artículo es divulgativo y no sustituye el asesoramiento jurídico. Resume lo que publica la Comisión Europea sobre el Reglamento de IA a fecha de noviembre de 2026.

El Reglamento europeo de Inteligencia Artificial (Reglamento (UE) 2024/1689, conocido como AI Act) ya se aplica a las empresas que usan IA en marketing. Desde el 2 de febrero de 2025 rigen la obligación de alfabetización en IA y las prácticas prohibidas, y desde el 2 de agosto de 2026 se aplican las obligaciones de transparencia que afectan directamente al contenido generado con IA (Comisión Europea).

¿Cuál es el calendario de aplicación?

Según la página oficial de la Comisión Europea (Comisión Europea):

En 2026 se aprobó además el llamado Ómnibus de IA, que modifica algunos aspectos del Reglamento y entró en vigor el 27 de julio de 2026, según la misma página de la Comisión. Para el contenido de marketing, el cambio más relevante es que el marcado legible por máquina de los sistemas de IA generativa que ya estaban en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 se aplaza hasta el 2 de diciembre de 2026; los avisos de ultrafalsificaciones y de textos no tienen prórroga (Usercentrics). Si tu empresa tiene dudas sobre plazos concretos, conviene revisarlos con un asesor jurídico.

¿Qué dice el artículo 50 sobre el contenido generado con IA?

El artículo 50 regula la transparencia. Según el servicio de ayuda oficial de la Comisión (AI Act Service Desk), en lo que afecta al marketing:

• Marcado del contenido sintético. Los proveedores de sistemas de IA que generan audio, imagen, vídeo o texto deben marcar ese contenido en un formato legible por máquina y detectable como generado o manipulado artificialmente.
• Ultrafalsificaciones (deep fakes). Quien despliega un sistema que genera o manipula imagen, audio o vídeo que constituye una ultrafalsificación debe revelar que el contenido es artificial. Cuando el contenido forma parte de una obra evidentemente artística, creativa, satírica o de ficción, la obligación se limita a revelarlo de una forma que no estropee la obra.
• Textos de interés público. Quien despliega IA para generar textos publicados con el fin de informar al público sobre asuntos de interés público debe revelar que son artificiales, salvo que hayan pasado por revisión humana o control editorial y una persona física o jurídica tenga la responsabilidad editorial de la publicación.
• Cómo y cuándo avisar. La información debe darse de forma clara y distinguible, a más tardar en el momento de la primera interacción o exposición, y cumplir los requisitos de accesibilidad.

¿Qué significa esto para un departamento de marketing?

Lectura práctica (no jurídica) de lo anterior:

¿Qué es la obligación de alfabetización en IA?

Las obligaciones de alfabetización en IA se aplican desde el 2 de febrero de 2025 (Comisión Europea). En la práctica, para un departamento de marketing, eso pasa por formar a quien usa las herramientas: qué hacen, qué riesgos tienen y cómo revisar lo que generan.

¿Y la protección de datos?

El Reglamento de IA no sustituye al RGPD. Si la IA trata datos personales (por ejemplo, para personalizar mensajes), siguen aplicándose las reglas de protección de datos. La AEPD tiene una guía sobre cómo adecuar al RGPD los tratamientos que incorporan IA, que cubre la legitimación, los derechos de los interesados, las decisiones automatizadas y las evaluaciones de impacto (AEPD, 2020, anterior al Reglamento de IA).

¿Cómo prepararse? Lista de comprobación

1. Inventario: qué herramientas de IA se usan en marketing, para qué y quién las usa.
2. Formación: plan de alfabetización en IA para el equipo, documentado.
3. Revisión humana: todo contenido generado con IA que se publique pasa por una persona responsable.
4. Política de ultrafalsificaciones: cuándo se puede generar contenido realista de personas o hechos y cómo se avisa.
5. Marcado: no eliminar las marcas de las herramientas y comprobar qué hacen tus proveedores.
6. Datos personales: revisar con protección de datos cualquier uso de IA con datos de clientes.
7. Registro: guardar qué se generó con IA y quién lo revisó.

Preguntas frecuentes

¿Tengo que poner «hecho con IA» en todos mis posts?

No necesariamente. Según el servicio de ayuda de la Comisión, el aviso es obligatorio en las ultrafalsificaciones y en los textos que informan sobre asuntos de interés público sin revisión humana. Revisa cada caso con tu asesor jurídico.

¿Quién tiene que marcar el contenido, yo o la herramienta?

El marcado legible por máquina es una obligación de los proveedores de los sistemas de IA. Quien despliega el sistema tiene las obligaciones de aviso en los casos que describe el artículo 50.

¿Desde cuándo se aplica?

Las obligaciones de transparencia del artículo 50 se aplican desde el 2 de agosto de 2026, según la Comisión Europea. El marcado del contenido sintético de las herramientas que ya estaban en el mercado antes de esa fecha tiene de plazo hasta el 2 de diciembre de 2026. La alfabetización en IA, desde el 2 de febrero de 2025.